Nieuchronnie interakcje z klientami stają się coraz bardziej skoncentrowane na kanałach cyfrowych.
Ta zmiana staje się coraz głębsza wraz z rozwojem technologii, przenoszeniem coraz większej liczby usług z offline do online, a także – co najważniejsze – ze zmianą, jaka zaszła w samych konsumentach.
Rynek konsumpcyjny już wkrótce będzie należał do „digital natives”, czyli tzw. cyfrowych tubylców.
To przedstawiciele końca pokolenia Y i cała generacja Z, czyli osoby dorastające w realiach internetu, nastawione na komunikację tekstową, treści wideo i życie w wirtualnych społecznościach.
Komunikacja z markami
„Digital natives” oczekują obsługi tu i teraz, spersonalizowanej pod kątem ich preferencji i wcześniejszego doświadczenia. W komunikacji z markami cenią sobie szybkość i autentyczność.
Chcą też mieć realny wpływ na swoje ulubione produkty, chętnie angażują się w ich promowanie.
Marki muszą zatem dostosować się do nowej rzeczywistości.
Stopniowa „digitalizacja” obsługi klienta oznacza przenoszenie „customer service” z tradycyjnych kanałów (infolinia, punkty obsługi, poczta tradycyjna) do internetu.
Szacuje się, że już teraz kanały cyfrowe przejęły ok. 40% interakcji z konsumentami.
Detaliści rozwijają obsługę klienta wszędzie tam, gdzie pojawiają się konsumenci oraz informacje na temat marek, tj. w serwisach społecznościowych, na forach internetowych, blogach czy stronach www.
Ci z kolei chcą, oczekują i wymagają, aby kontakt z markami był możliwy i satysfakcjonujący na każdym etapie ścieżki zakupowej – od szukania in-formacji o produkcie, po jego wybór, finalizację zakupu oraz opiekę posprzedażową.
Media społecznościowe ważnym kanałem komunikacji
Niebagatelną rolę na linii marka-konsumenci odegrały media społecznościowe ze swoim ogromnym potencjałem zarówno do budowania, jak i niszczenia marek.
Rozwój social media wpłynął na każdy aspekt komunikacji konsumenckiej – jej formę, treść, jakość i szybkość.
Nigdy wcześniej marki nie były tak blisko swoich klientów, a same praktyki biznesowe – tak transparentne.
W skali globalnej własnego fanpage’a posiada 60 milionów firm, zaś 4 miliony przedsiębiorstw aktywnie reklamuje się na Facebooku.
W r. 2017 wartość polskiego rynku social media wyniosła 600 milionów złotych, z indeksem wzrostu na poziomie 25% rok do roku.
Niezmiennie najpopularniejszym i najbardziej angażującym serwisem pozostaje Facebook, z którego pod koniec 2018 r. korzystało 76% polskich internautów.
W tym miejscu nie można też nie wspomnieć o roli, jaką odegrała rewolucja mobilna.
W ciągu kilkunastu lat od wynalezienia pierwszego telefonu z ekranem dotykowym, smartfon stał się najbardziej osobistym urządzeniem, z powodzeniem agregującym czy nawet powoli zastępującym inne.
Dzięki rozpowszechnieniu urządzeń mobilnych (telefony komórkowe ma w tej chwili 94% Polaków) oraz praktycznie pełnemu zasięgowi sieci mobilnej i planowanej na rok 2023 pełnej dostępności inter-netu szerokopasmowego dla wszystkich gospodarstw domowych, mamy do czynienia z sytuacją, w której każdy dorosły Polak będzie mógł mieć równy dostęp do narzędzi komunikacji, informacji oraz szeregu usług komercyjnych i publicznych4.
Jak prognozują eksperci, z internetem za pomocą urządzeń mobilnych łączy się w Polsce ponad 22 mln internautów, w tym zdecydowana większość wybiera do tego celu smartfon.
Należy przy tym podkreślić, że aż 4 mln internautów można zaklasyfikować do grupy „mobile only”, tj. korzystających z internetu wyłącznie za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Urządzenia mobilne posiadamy w zasięgu ręki niemal przez cały czas.
To ustawia smartfon jako najbardziej zaufane i ważne urządzenie konsumenckie.
Jak pokazu-ją wyniki badań, już teraz 35% konsumentów dokonało zakupu przez telefon6, zaś sklepy stacjonarne jako ulubione miejsce zakupu uznaje tylko 32% badanych.
Transakcje bezgotówkowe
Eksperci szacują, że do końca 2020 r. aż 85% transakcji ma się odbywać bez udziału gotówki, co wymaga rozwoju płatności mobilnych8.
Smartfon jest także ważnym „asystentem zakupowym” – w przypadku dowolnej wątpliwości, użytkownik szybciej zweryfikuje informacje o produkcie, sprawdzając je na telefonie, niż na jakimkolwiek innym urządzeniu.
Jak wynika z badań, aktywności około zakupowe dotyczą ponad 90% konsumentów mobilnych, a aż 36% konsumentów posiadających więcej niż jedno urządzenie zaczyna zakupy od poszukiwania inspiracji na smartfonie.
Myślenie o zakupach jako nie o pojedynczej czynności a całym procesie, który angażuje różne kanały cyfrowe, implikuje nowe podejście do komunikacji konsumenckiej oraz „customer service”.
Podróż klienta może się rozpocząć i zakończyć na wiele sposobów.
Od odwiedzenia fanpage’a marki, przez wysłanie zapytania za pomocą Facebook Messengera, po wizytę na stronie www i rozmowę z agentem poprzez live chat.
Przy dużej liczbie kanałów cyfrowych, klienci mogą przemieszczać się między nimi, próbując znaleźć optymalny sposób kontaktu z marką i zdobycia potrzebnych informacji czy uzyskania opieki serwisowej.
Na każdym etapie tej drogi ważna jest jakość obsługi i unikalne doświadczenie marki.
Potrzeby konsumenckie i widoczne oddalanie się klientów w kierunku online
W odpowiedzi na tak postawione potrzeby konsumenckie i widoczne oddalanie się klientów w kierunku online, firmy coraz śmielej inwestują w najnowsze rozwiązania technologiczne i rozwiązania automatyzujące „customer service”.
Jednym z popularniejszych jest live chat – prosty komunikator umieszczony na stronie internetowej, który umożliwia użytkownikom kontakt z konsultantem w czasie rzeczywistym.
Dzięki tej usłudze markę od klienta dzieli tylko jedno kliknięcie.
Nigdy wcześniej marki nie były tak blisko klienta w najbardziej sprzyjającym do tego kontaktu miejscu, tj. na firmowej stronie lub w trakcie zakupów online.
W przypadku sklepów online, opcja rozmowy z konsultantem w czasie rzeczywistym pozwala do minimum skrócić czas reakcji na zapytanie o dany produkt.
Konsultant może także służyć pomocą na kolejnych etapach finalizacji zakupu – przy wypełnieniu formularza zamówienia, płatności lub ustaleniu formy dostawy.
O tym jak ważne jest to rozwiązanie dla handlu internetowego przekonują wyniki badania firmy Forrester – zdaniem 44% konsumentów kontakt z konsultantem w trakcie zakupów online to jedna z najważniejszych zalet, które marka może zaoferować.
Na tym nie koniec – aż 78% firm planuje do 2020 r. wdrożyć rozwiązania wirtualnej rzeczywistości (VR) w obsłudze klienta, a 80% będzie obsługiwać klientów za pośrednictwem chatbotów10.
Użycie tego typu rozwiązań może sprzyjać większemu zaangażowaniu na linii marka-użytkownik oraz poprawie procesów obsługi klienta, o ile firmy zadbają o tworzenie unikalnych i spersonalizowanych doświadczeń, będących wynikiem współpracy między maszyną a człowiekiem.
Marketing i komunikacja z klientem
O marketingu i komunikacji z klientami najlepiej mówić na bazie doświadczeń, bo wnioski z nich dają najlepszy obraz obecnej sytuacji.
Wyniki badania potwierdzają to, co widzimy w zachowaniach i preferencjach konsumentów.
Klient korzystający z kanałów komunikacji internetowej w pierwszej kolejności oczekuje szybkiej odpowiedzi. To właśnie krótki czas reakcji marki wpływa na jej dobre postrzeganie.
Drugi element to jakość informacji, które klient otrzymuje w tych kanałach.
O ile pierwszy kontakt może nie zakończyć się rozwiązaniem problemu czy udzieleniem odpowiedzi na bardziej zawiłe pytanie, to przy drugim konsument musi otrzymać prawidłową i konkretną odpowiedź.
Do tego czas pomiędzy pierwszym a drugim kontaktem nie może wynosić więcej niż kilka godzin, chyba że wyraźnie został on wcześniej określony.
Co więcej, odpowiedź powinna nadejść od firmy, a klient nie powinien się o nią upominać.
Taki proces bardzo podnosi wiarygodność marki w oczach konsumenta, który ma poczucie odpowiedzialności marki za załatwienie jego sprawy.
Trzecim ważnym doświadczeniem płynącym z komunikacji z klientami jest spójność tej komunikacji. Informacje, które klient otrzyma w kanale online, muszą być spójne z tym, co usłyszy w offline i na odwrót.
Nie ma nic gorszego, jak brak komunikacji między tymi światami.
Dlatego jeśli, myślimy poważnie o obsłudze klientów i budowaniu z nimi relacji, a przez to o sprzedaży, to inwestycja w spójny system CRM, który da wszystkim osobom zaangażowanym w komunikację wgląd do całej relacji z klientem, jest niezbędna.
Czy internet przejmie komunikację?
Oczywiście, że nie. Konsument, zwłaszcza w Polsce, nadal lubi obejrzeć i dotknąć pro-dukt przed jego zakupem, jeśli tylko jest to możliwe.
Nasze preferencje zmieniają się szybko, ale nie na tyle, aby w wartkim tempie wyeliminować detaliczną sieć sprzedaży.
Obecne, komercyjne rozwiązania nie są w stanie obsłużyć większości spraw, z którymi dzwonią do nasi klienci.
Tu musimy jeszcze poczekać na rozwój sztucznej inteligencji.
Wyzwanie, jakie stoi więc przed działami komunikacji i sprzedaży, to opracowanie spójnego systemu komunikacji między światem online i offline. Ma to kluczowy wpływ na wizerunek marki i sprzedaż produktów.
Kanały służące promocji
Media społecznościowe na czele z Facebookiem tradycyjnie uznawane były przez marki za kanały służące promocji – budowaniu świadomości i wizerunku, ewentualnie jako masowe medium reklamowe.
Ma to nadal odzwierciedlenie w fakcie, że za obsługę tych kanałów odpowiedzialne są najczęściej zespoły marketingowe.
Tymczasem dla konsumentów Facebook i Messenger, które w Polsce mają już odpowiednio 17 i 13 milionów użytkowników, stają się naturalnymi kanałami do kontaktu z firmą w przypadku jakichkolwiek pytań, problemów czy reklamacji, zastępując tym samym kontakt telefoniczny czy mailowy.
Wybierając ten kanał komunikacji konsumenci oczekują szybkiej reakcji i taką też zwykle uzyskują.
Jednak, jak pokazuje raport, jakość odpowiedzi uzyskiwanych przez social media jest najniższa spośród wszystkich analizowanych kanałów.
Trudno się temu dziwić, gdyż dział marketingu lub obsługująca daną markę agencja marketingowa nie są tymi, którzy na co dzień odpowiedzialni są za obsługę klienta, a w takiej właśnie roli są stawiani, gdy cały ciężar obsługi profili społecznościowych spada na nich.
Na szczęście wśród firm korzystających z naszej aplikacji, między innymi służącej do moderowania profili społecznościowych, obserwujemy coraz wyraźniejszy trend włączania w ten proces osób lub nawet całych działów obsługi klienta.
Wydaje się więc, że w niedalekiej przyszłości nie tylko szybkość, ale także poziom obsługi klienta poprzez media społecznościowe zostaną docenione znacznie wyżej niż obecnie.
Przy wchodzeniu w interakcję z marką błyskawiczna odpowiedź przestaje być wyróżnikiem, jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu.
Konsumenci oczekują odpowiedzi w trybie niemal natychmiastowym, traktując social media i e-mail w sposób analogiczny do infolinii.
Stąd konieczność cyfryzacji działów obsługi klienta, które nie mogą być już traktowane jako „tradycyjne” infolinie – niezależnie od kanału, z które-go korzysta konsument, odpowiedź powinna nie tylko być natychmiastowa, ale i satysfakcjonująca.
Proces obsługi konsumenta mogą usprawnić boty oparte o „uczące się” algorytmy, ale choć widać wzrost aktywności i eksperymentów w tym temacie, nadal trudno o w pełni satysfakcjonujące rezultaty.
Inteligentne technologie
Wydaje się więc, że twórcy tych rozwiązań nadal opierają je o wystandaryzowane ścieżki, a algorytmy często nie umieją sobie poradzić z niestandardowymi zapytaniami.
Najlepszym wyjściem wydaje się być model hybrydowy, który zautomatyzuje procesy dla najczęstszych zapytań, a w przypadku mniej typowych problemów pozwoli na kontakt z pracownikiem działu obsługi klienta.
Tak czy inaczej, wbrew powszechnym oczekiwaniom, czynnik ludzki z procesu obsługi klienta nie zostanie wyłączony jeszcze przez długi czas.
Za najbardziej inteligentną technologią nadal muszą stać inteligentni ludzie.
Oczekiwanie natychmiastowego kontaktu ze strony marki nie może nas dziwić.
Przenoszenie biznesu do internetu skraca dystans na linii konsument – dostawca usług.
Skoro marketing prowadzimy w czasie rzeczywistym, to klient oczekuje, że również w czasie rzeczywistym będzie się kontaktował z marką.
Niezależnie od tego, czy chciałby złożyć reklamację, czy zapytać o jakiś produkt.
To zasługa mediów społecznościowych, które przyzwyczaiły nas do tego, że reakcję na to, co piszemy, otrzymujemy natychmiast.
I wydaje się, że z tego powinniśmy wyciągnąć daleko idące wnioski, bowiem jest to jeden z priorytetów dla wszystkich firm poważnie planujących utrzymanie się na rynku.
